Большинство коротких выступлений на TED так или иначе связаны с ораторским мастерством (storytelling). Несмотря на то, что обычно в них не говорится напрямую о том, как нужно выступать представителям брендов, в этих рассказах, тем не менее, можно найти инсайты, которые помогут брендам увлечь аудиторию рассказом своей истории. Джон Томас выбрал пять выступлений и расписал уроки, которые из них могут извлечь бренды.

Кинорежиссер Эндрю Стэнтон кое-что знает об эффективном повествовании и нарушениях правил рассказа. Вне зависимости от типа вашей истории одно правило остается неизменным: рассказчик должен заставить аудиторию сопереживать. Стэнтон использовал примеры из своего опыта работы в Pixar и обычной жизни, чтобы объяснить, как получается хорошая история, почему аудитория хочет, чтобы ее заставили «работать», а также роль драматургии, ожидания и неопределенности в захватывающей истории. Кроме того, само начало презентации заслуживает того, чтобы посмотреть видео. www.ted.com/talks/lang/ru/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story.html

Успех бренда, по крайней мере, с точки зрения маркетинга, не определяется собранием изолированных друг от друга событий, акций или кампаний. Напротив — он определяется тем, насколько хорошо бренду удается существовать на протяжении долгого времени — насколько эффективно можно соткать историю вокруг этого бренда и можно ли будет ее рассказать так, чтобы людям было не все равно, чтобы сподвигнуть их на что-то и соблазнить «прочесть до конца».

Если детали рассказа статичны, история умирает, потому что жизнь никогда не стоит на месте, — говорит Стэнтон.

Сделайте так, чтобы ваш бренд последовательно создавал контент, неважно, посты ли это в Facebook, твиты, письма для email-рассылки или видео. Возможно, вы слышали выражение «Удерживайте свою аудиторию снова и снова»— это необходимость для вашего «корпоративного рассказа». Когда заканчивается ваш контент, прекращается и рассказ истории бренда.

Писатель и рассказчик Чимаманда Адичие родилась в восточной Нигерии, и «из первых рук» узнала о том, что возможность слышать только одну историю может привести к огромному недопониманию. Она рассказывает о том, как ее профессор в США воспринял то, как она описала африканцев «неаутентичным», потому что они были вполне сыты и водили автомобили; также она поделилась уже собственной ошибкой: во время визита в Мексику писательница поняла, что ее убежденность в правдивости истории о том, что мексиканцы только и делают, что крадутся через границу с Америкой и обманывают систему здравоохранения США, была далека от реального положения вещей. Истории обладают большой силой, однако в случае, если это единственная история, она может породить мифы. www.ted.com/talks/lang/ru/chimamanda_adichie_the_danger_of_a_single_story.html

Истории очень часто могут определять восприятие бренда, хорошее или плохое. История лежит в основе бренда. Нужно подготовить аудиторию к своему рассказу и затем передать его так, чтобы заинтересовать ее. Нужно помнить, аудитория, которая слышит одну единственную негативную историю, может получить разрушительное сообщение.

Если бы вы верили единственному рассказу об энергетических напитках, то вы бы верили, что все бренды продают распиаренную смесь кофеина и сахара. Однако Red Bull твердо продвигает историю своего бренда — возможность жить полной жизнью — которая обеспечивает компании социальный успех и удивительную лояльность бренду.

Как маркетолог бренда, вы должны быть уверены в том, что ваша аудитория слышит множество правильных историй и формирует мнения и мысли о тех, что исходят от самого бренда. Это значит, что вы должны не только создавать контент, но и активно взаимодействовать с аудиториями — особенно с негативно настроенными — чтобы направлять все обсуждения в сторону своей правды.

Уокер, писатель-фантаст, объясняет, что страх — разновидность непреднамеренного рассказа, которым мы все владеем с рождения. Мы представляем собственное будущее, точно или не очень, создавая истории. Это может влиять на то, какой путь мы . www.ted.com/talks/lang/ru/karen_thompson_walker_what_fear_can_teach_us.html

Создание контента, которым захочется поделиться, часто требует веры и мужества. Часто бренды плодят скучные сообщения, которые не вызывают никакой реакции. Подобное происходит из-за страха неопределенности, который ограничивает креативность и спонтанность бренд менеджеров, создающих истории в своем воображении. Что если контент слишком «острый»? Что если эта статья перегибает палку? Не повлечет ли ответ на гневный пост клиента в Facebook еще больше проблем?

Вместо того чтобы бояться неизвестности, лучше изучите типы контента и бренды, которые преуспели в пост-рекламную эру. От Red Bull до Oreo и Warby Parker. Бренды, которые не боятся обернуть свою историю креативом, принимают на вооружение уникальные и инновационные маркетинговые техники и активно отвечают на похвалы и критику клиентов, добиваются успеха.

Меньше чем за четыре минуты «iPad-рассказчик» знакомит аудиторию с Лотаром Меггендфорфер (Lothar Meggendorfer) и его изобретением книги с объемными картинками (вот такие), которая сегодня помогает нам рассказывать истории. Кроме того, он помогает понять, как использовать еще больше возможностей своего iPad. www.ted.com/talks/lang/ru/joe_sabia_the_technology_of_storytelling.html

Искусство повествования не изменилось… однако способы того, как люди рассказывают истории постоянно эволюционируют, — говорит Сабиа.

Новые технологии позволяют брендам рассказывать истории множеством способов. Так что проанализируйте и выберите возможности, доступные вашему бренду.

Вам вовсе не обязательно охватывать и присутствовать на всех каналах, но не ограничивайте себя традиционными медиа, только потому, что больше вы ничего не знаете. Существует так много средств, которые более эффективны и менее дороги, чем традиционные, прерывающиеся средства (interruptive means), и, очевидно, скоро появятся новые средства, которые пока даже трудно себе представить.

Дж. Дж. Абрамс захватывает аудиторию личной историей о коробке с секретом и своей страсти к бесконечным возможностям, которые лежат в истории. www.ted.com/talks/lang/ru/j_j_abrams_mystery_box.html